Bijna elk B2B-bedrijf denkt dat het zijn doelgroep goed kent. Toch blijkt die omschrijving vaak te vaag om er een campagne mee te bouwen. In deze blog lees je hoe je van een ICP (Ideal Customer Profile, het profiel van je ideale klant) naar concrete targeting gaat die leads oplevert.
Waarom je B2B-doelgroep vaak minder scherp is dan je denkt
Vraag een commercieel team naar hun B2B-doelgroep en je hoort vaak iets als: “mkb-bedrijven met groeiambitie in de Randstad.” Klinkt logisch. Maar met zo’n omschrijving kun je geen campagne bouwen. Geen zoekwoordenlijst, geen LinkedIn-doelgroep en geen lijst met bedrijven voor sales. Dus schiet je met hagel, betaal je te veel per lead en zijn de gesprekken die je wel voert lauw.
De oplossing is niet nog een workshop om persona’s te tekenen. Die eindigen vaak in mooie slides die niemand meer opent. Wat je nodig hebt, is een werkbare vertaling: van je ICP naar concrete targeting die je direct in je advertentieaccount kunt zetten.
Van ICP naar iets waar je echt mee kunt werken
Een goed ICP beschrijft niet wie je klant zou kúnnen zijn. Het beschrijft bij wie je het snelst waarde levert en wie het langst klant blijft. Dat is een belangrijk verschil. Kijk daarom naar je beste bestaande klanten en zoek patronen die verder gaan dan branche en bedrijfsgrootte.
Wat wil je minimaal weten?
- Branche en subsector (de SBI-code van de KvK helpt, maar wees specifieker)
- Bedrijfsgrootte in medewerkers én in omzet
- Groeifase: opstart, opschaling, professionalisering of consolidatie
- Software en tools die ze gebruiken
- Aanleidingen om te kopen: een nieuwe investering, openstaande vacatures, een fusie of nieuwe wetgeving
- Wie er tekent én wie het probleem voelt (zelden dezelfde persoon)
Dat laatste punt wordt vaak overgeslagen. In B2B koopt zelden één persoon. Er is iemand die over het geld beslist, iemand die het gaat gebruiken en meestal iemand die op de rem kan trappen, zoals IT, finance of legal. Richt je je targeting alleen op de directeur, dan mis je het halve verhaal.
Goed B2B-onderzoek zonder eindeloos vragen te stellen
Voordat je kunt targeten, moet je weten wat er speelt. Goed B2B-onderzoek hoeft geen maanden te duren. Een handvol gesprekken met bestaande klanten levert vaak meer op dan een grote enquête.
Vraag niet: “Waarom koos je voor ons?” Daar krijg je sociaal wenselijke antwoorden op. Vraag wel:
- Wat probeerde je op te lossen toen je begon te zoeken?
- Welke woorden gebruikte je in Google of tegen collega’s?
- Wie was er nog meer bij de beslissing betrokken?
- Wat had je kunnen tegenhouden om ja te zeggen?
Die antwoorden zijn goud waard. Gebruik de letterlijke woorden later in je advertenties, landingspagina’s en salesmails. Zo sluit je aan bij hoe je klant zelf over het probleem praat, in plaats van jouw vakjargon.
Je doelgroep vertalen naar concrete B2B-targeting
Nu wordt het praktisch. Je ICP en je onderzoek vertaal je per kanaal naar targeting. Wat op LinkedIn werkt, werkt niet in Google Ads, en andersom.
LinkedIn Ads en betaalde social
Hier target je op wie iemand is: functietitel, senioriteit, bedrijfsgrootte en sector. Combineer dat met een lijst van bedrijven die passen bij je ICP. Die lijst upload je als doelgroep in LinkedIn. Maak ook onderscheid per rol: de financieel directeur ziet een andere boodschap dan de operationeel manager, ook als ze bij hetzelfde bedrijf werken.
Google Ads en SEO
Hier target je op wat iemand doet: waar hij naar zoekt. Werk met drie soorten zoekwoorden: probleemgericht (“medewerkers werken langs elkaar heen”), oplossingsgericht (“software voor projectcommunicatie”) en merkgericht. Je landingspagina moet aansluiten op het soort zoekopdracht. Meer hierover lees je in onze blog over B2B Google Ads.
Account-based marketing
Zijn je deals groot? Dan loont het om een kleine lijst topbedrijven persoonlijk te benaderen. Dat heet account-based marketing (ABM). Sales en marketing werken vanuit dezelfde lijst, met content die speciaal voor die bedrijven is gemaakt. Het is duurder per contact, maar je gesprekken zijn veel relevanter dan bij algemene campagnes.
Hoe voorkom je dat het bij een document blijft?
De meeste ICP-oefeningen stranden omdat er in de uitvoering niets mee gebeurt. Dit helpt:
- Koppel elke campagne aan een segment uit je ICP. Geen segment, geen campagne.
- Meet niet alleen het aantal leads, maar ook of ze passen bij je ICP. Een lead die niet past, telt niet als succes.
- Werk je ICP elk kwartaal bij. Kijk naar wie echt klant werd en wie afhaakte.
- Zorg dat sales en marketing dezelfde definitie gebruiken. Anders blijf je discussiëren over de kwaliteit van leads.
Wil je er verder in duiken? Lees dan onze gids over prospectie in B2B of onze blog over een B2B-marketingstrategie die verder gaat dan een campagneplan.
Van scherp profiel naar voorspelbare groei
Een scherpe doelgroep bepaalt of je marketing en sales voorspelbaar worden. Zonder blijft het schieten met hagel, met hoge kosten en frustratie aan beide kanten. Met een goed uitgewerkt ICP krijg je relevantere gesprekken en campagnes die je echt kunt verbeteren, omdat je weet wat ertoe doet.
Loop je vast bij het scherper krijgen van je doelgroep of bij de vertaling naar campagnes? Plan een vrijblijvend gesprek of start met de gratis B2B Groeiscan. We kijken samen naar jouw situatie en laten zien waar de grootste winst zit.
