Je zet Google Ads in om leads binnen te halen. Maar wat binnenkomt zijn vooral studenten, zzp’ers zonder budget of bureaus die jou hun diensten willen verkopen. Herkenbaar? Dat ligt zelden aan het kanaal. B2B Google Ads werkt prima, als je je campagnes bouwt vanuit het koopgedrag van jouw doelgroep. Niet vanuit standaardadvies dat vooral voor webshops is geschreven.
In deze blog lopen we stap voor stap door hoe je campagnes opzet die de juiste beslissers bereiken. En die leads opleveren waar sales echt mee wil bellen.
Waarom B2B Google Ads anders werkt dan B2C
In B2B duurt de koopreis langer, beslissen er meer mensen mee en wordt er veel minder gezocht dan in consumentenmarkten. Een webshop krijgt soms duizenden klikken per dag. In B2B werk je vaak met een beperkt aantal relevante zoekopdrachten. Elke klik telt dus zwaarder.
Dat heeft praktische gevolgen. Volledig automatische biedstrategieën hebben veel conversiedata nodig en werken daardoor minder goed. Brede zoekwoorden lopen sneller uit de hand. En als je alleen formulieren telt, krijg je een vertekend beeld. Niet elk formulier is namelijk een serieuze lead.
Wat is een goede lead?
Ga eerst met sales om tafel voordat je een campagne bouwt. Een goede lead is niet “iemand die het formulier invulde”. Het is iemand die past bij je ideale klant: de juiste bedrijfsgrootte, sector en functie, en een concrete aanleiding. Zonder die afspraak stuur je blind.
Stap 1: kies zoekwoorden op intentie, niet op volume
Het is verleidelijk om te kiezen voor zoekwoorden waarop veel gezocht wordt. In B2B is dat vaak een dure fout. Iemand die zoekt op “CRM software” oriënteert zich breed. Iemand die zoekt op “CRM voor installatiebedrijven met servicemodule” zit veel dichter bij een aankoop.
Werk met drie soorten zoekwoorden:
- Probleemgericht: zoekopdrachten waarin je doelgroep een concreet probleem beschrijft.
- Oplossingsgericht: zoekopdrachten naar een soort oplossing.
- Merkgericht: zoekopdrachten op je eigen bedrijfsnaam.
Zet deze drie in aparte campagnes, elk met een eigen budget en biedingen. Zo voorkom je dat zoekopdrachten op je merknaam de cijfers scheeftrekken. En je ziet precies wat elke euro oplevert.
Stap 2: kies bewust je zoekwoordtypes en uitsluitingen
Breed zoeken (broad match) kan werken, maar alleen met goede uitsluitingslijsten en betrouwbare conversiedata. Voor de meeste B2B-adverteerders is een mix van woordgroep (phrase match) en exact zoeken (exact match) een beter begin. Zo houd je controle en gaat je budget niet naar sollicitanten, studenten of consumenten.
Begin vanaf dag één met een lijst uitsluitingszoekwoorden. Denk aan “vacature”, “stage”, “salaris”, “gratis”, “cursus” en “zelf doen”. Werk die lijst de eerste maanden elke week bij, daarna elke maand. Kijk ook regelmatig naar je Impression Share Lost By. Zo zie je of je zichtbaarheid verliest door je budget of door je ranking. Die twee vragen om een heel andere oplossing.
Stap 3: laat je landingspagina aansluiten op de zoekopdracht
Veel B2B-bedrijven sturen advertentieklikken naar hun homepage. Dat kost veel budget. Wie zoekt op een specifieke oplossing, wil geen bedrijfsverhaal lezen. Die wil binnen een paar seconden zien: dit past bij mij, dit is het aanbod, dit is de volgende stap.
Maak per campagne, of zelfs per advertentiegroep, een eigen landingspagina. Zorg dat de kop aansluit op de zoekopdracht. Laat bewijs zien, zoals cases en reviews van klanten. En houd het formulier kort: vraag alleen wat sales nodig heeft om de lead te beoordelen.
Stap 4: meet verder dan het formulier
Laat je biedingen sturen op alle ingevulde formulieren? Dan stuurt Google op aantallen, niet op kwaliteit. Koppel daarom je CRM aan Google Ads met offline conversies. Zo geef je terug welke leads echt goed bleken en welke een offerte of opdracht opleverden.
Vanaf dat moment stuurt Google op het soort leads dat echt geld oplevert. Dan wordt B2B Google Ads een voorspelbaar groeikanaal in plaats van een dure gok. In onze blog over PPC-strategie voor B2B lees je hoe je dit technisch en binnen je team inricht.
Stap 5: geef campagnes tijd en genoeg budget
B2B-campagnes hebben tijd nodig om te leren. Trek niet na een paar weken al harde conclusies. Zorg ook dat je budget per campagne groot genoeg is om elke week een aantal conversies te halen. Verdeel je een klein budget over te veel campagnes, dan heeft Google nergens genoeg data om goed te presteren.
Wil je meer weten over de basis van adverteren in zoekmachines? Lees dan wat SEA is en hoe het werkt.
Van losse campagnes naar structurele groei
Google Ads is geen knop die je aanzet waarna de leads binnenrollen. Het levert pas echt op als je zoekwoorden, landingspagina’s, meting en opvolging door sales op elkaar aansluiten. Ontbreekt er één onderdeel, dan lekt er rendement weg.
Vraag je je af of je huidige campagnes genoeg uit je budget halen? Als Google Partner denken we graag met je mee over een aanpak die past bij jouw doelgroep, verkoopproces en groeidoelen. Neem contact op voor een vrijblijvend gesprek, of bekijk eerst onze aanpak voor SEA.
