De afgelopen maand hebben we bij De Mannen van Delft een behoorlijke data-uitdaging gehad met onze datarapportages in GA4. Onze grootste accounts vertoonden ineens een overdaad aan ‘Not Set’ en ‘Direct’ verkeer in GA4. Dit zorgde ervoor dat de rapportages die we aan onze klanten presenteerden niet volledig waren en het leek alsof alle campagnes minder presteerden dan in werkelijkheid het geval was. Ook in Google Ads werden niet alle conversies correct aan de campagnes gekoppeld, waardoor de biedstrategieën minder effectief waren dan ze zouden moeten zijn.
De gevolgen van de data-uitdaging: Minder presterende campagnes
Met incomplete data werden sommige van onze campagnes ondergewaardeerd. Het ‘Not Set’ en directe verkeer nam sterk toe, terwijl conversies niet correct werden toegeschreven aan de daadwerkelijke campagnes of bronnen die verantwoordelijk waren voor die conversies. Hierdoor verloren wij en onze klanten het overzicht op welke kanalen en campagnes effectief waren, wat ook leidde tot problemen met automatische biedstrategieën.
Oorzaken van dataverlies
We hebben daarom meerdere keren contact opgenomen met de Google Ads Technical Solutions-afdeling om te achterhalen waar het probleem zat. Na verschillende gesprekken identificeerden we vijf mogelijke oorzaken van het dataverlies:
- User-ID implementatie: Een van de mogelijke oorzaken was dat er geen User-ID werd gebruikt of dat de implementatie niet correct was. Hoewel er in de rapportage-identiteit geen probleem leek te zijn met User-ID, werd geadviseerd om tijdelijk over te schakelen naar apparaat-gebaseerde tracking.
- Session-ID implementatie: Naast een User-ID werd ons geadviseerd om ook een Session-ID te koppelen aan de User-ID en deze handmatig toe te voegen via Tag Manager. Dit geldt alleen voor onze Server-Side accounts, omdat deze hier niet automatisch worden gegenereerd. Helaas heeft dit nog geen effect gehad op de data.
- Referer of UTM/GCLID-parameters: Een andere mogelijke oorzaak was dat de referer of de UTM-parameters/GCLID niet goed werden doorgestuurd naar GA4. We hebben in bijna al onze campagnes standaard UTM-tags, maar hebben deze waar nodig aangevuld. Dit resulteerde echter niet in een significante verbetering, behalve dat er bij sommige ‘Not Set’ conversies handmatige source/medium-informatie opdook.
- Server-Side Tracking tijdelijk uitschakelen: Omdat het probleem zich vooral voordeed bij accounts met Server-Side Tagging (SST), hebben we deze tijdelijk uitgeschakeld. Ook dit bleek helaas niet de oplossing te zijn.
- SST op een derde partij domein: Bij een klant ontdekten we dat de Server-Side Tracking nog op een third-party domein draaide. We hebben dit aangepast naar een eigen domein, maar dit bracht eveneens niet het gewenste resultaat. Wij werken voor Server Side Tracking met Taggrs.
- Testen met cookie-instellingen: Daarnaast hebben we ook de cookie-instellingen getest, om te kijken of het probleem iets met het wel/niet accepteren van cookies te maken had, maar dit bleek na veelvuldig testen niet het geval te zijn.
De oplossing: Terug naar bedankpagina-conversies
Na talloze pogingen kwamen we uiteindelijk uit bij een oplossing waar we eigenlijk niet meer naar terug wilden: we besloten om naast de ‘form_submit’ conversies ook weer te kijken naar de ‘bedankpagina’ conversies. Dit bleek de oplossing om weer veel meer bron/medium gegevens te verkrijgen. Vanaf het moment dat we dit implementeerden, werd de data betrouwbaarder en kregen we een duidelijk beeld van de prestaties van onze campagnes. De ‘bedankpagina’ conversies werden beter opgepakt en correct geattribueerd.
Belangrijkste lessen
Deze uitdaging heeft ons geleerd hoe belangrijk het is om flexibel te zijn met dataverzamelingsmethoden en te blijven testen met verschillende manieren van het meten van conversies. Het gebruik van ‘form_submit’ conversies bleek minder betrouwbaar, terwijl een klassieke oplossing, zoals het gebruik van bedankpagina-conversies, ons heeft geholpen. Soms zit de oplossing in het teruggaan naar de basis. Voorlopig draaien we beide conversies naast elkaar en controleren we de aantallen met de CRM-pakketten van onze klanten. Daarnaast blijven we zoeken naar de oorzaak en andere mogelijke oplossingen. Mochten we deze vinden, laten we het natuurlijk weten!
Heb je het gevoel dat je ook last hebt van te veel direct/’Not Set’ verkeer in Google Analytics? We kijken graag met je mee. Elke situatie is anders en vraagt om een specifieke aanpak.
