“Maak er €5,95 van in plaats van €6,00. Dat klinkt beter!”​

Valt het jou ook wel eens op dat jouw kassabon volstaat met dit soort bedragen? Of dat je online winkelwagentje volstaat met items met twee cijfers achter de komma? Heuristieken hoor ik je denken..

Waarom klinkt het eigenlijk beter?

Tot voor kort had ik er nooit bij stilgestaan waarom het eigenlijk beter klinkt.  Mijn eerste redenatie was “Ja, het is goedkoper!”. Alleen was de tweede gedachten dan al snel “Ach die vijf cent, dat maakt het verschil ook niet”. Dat het een manier is om de klant te beïnvloeden sprak voor zich, maar ik had nog niet de link gelegd met een sterk argument. Ik ben op onderzoek uitgegaan en kwam tot de conclusie dat dit een beïnvloedingstechniek (oh echt joh?) is, ook wel heuristiek genoemd.

Er zijn veel verschillende heuristieken, maar het specifieke voorbeeld dat ik hierboven schets is de ankerheuristiek. Deze vorm van heuristiek heeft te maken met de invloed van getallen op onze perceptie van het getal dat erna wordt getoond. Wanneer je een hoge prijs gekoppeld ziet aan een product, verhoogd dat de waargenomen waarde. Als je vervolgens een lagere prijs ziet gekoppeld aan dat zelfde product, ben je sneller overtuigd dat je een voordelige deal te pakken hebt.

Hetzelfde gebeurt wanneer je wordt gevraagd welke som een hogere uitkomst biedt: 8*7*6*5*4*3*2*1 of 1*2*3*4*5*6*7*8 ? In je gedachte ben je al geneigd om de eerste rekensom te aanvaarden, zonder dit te hebben doorberekend. Op basis van de hoge waarde aan het begin schat je al dat de uitkomst hoger zal zijn, dan wanneer de rekensom met een lagere waarde begint.

Waarom gebruiken we heuristieken?

De ankerheuristiek is een van de sneltoetsen die je brein bezit. Er zijn een hoop cognitieve heuristieken die we dagelijks gebruiken, alleen wil ik dit stuk tekst kort en bondig houden en licht daarom kort de meest gebruikte toe.

Representativiteitsheuristiek

Hierbij gaat het om het leggen van associaties. Wanneer je een oude vrouw ziet lopen, zou het je kunnen herinneren aan je eigen oma. Hierdoor neem je al snel aan dat ze vriendelijk, lief en betrouwbaar is. Zonder dat je de vrouw ooit hebt gesproken. De sneltoetsen zijn niet altijd even betrouwbaar, maar dat zal je nog wel merken.

Beschikbaarheidsheuristiek

Het inschatten van de waarschijnlijkheid van een gebeurtenis, de frequentie dat een gebeurtenis voorkomt of een relatie hiertussen. Simpel gezegd, wanneer ik je de vraag stel: zijn er meer fysiotherapeuten of sportinstructeurs? Bij deze vraag maak je in eerste instantie gebruik van je beschikbaarheidsheuristiek. Ben je in het verleden vaker geholpen door een fysiotherapeut of ben je vaker wezen trainen met een sportinstructeur? De uitkomst van die vraag bepaald je eerste antwoord, terwijl de statistiek wellicht anders uitwijst.

Familiariteitsheuristiek

Hoe makkelijk jij je iets kan voorstellen, hoe waarschijnlijker dat je ook gelooft dat het mogelijk is. Ooit wel eens aan een toernooi of spel mee gedaan waarbij je tweede werd? Vaak was degene na jou, nummer drie, blijer dan jijzelf. Je was zo dichtbij maar je hebt het niet gered. In plaats van feest te vieren, ben je druk bezig met terugkijken “wat nou als..”.

Consistentieheuristiek

We streven naar consistentie tussen woorden en daden. Indien het niet lukt om consistent te zijn komt cognitieve dissonantie om de hoek kijken. Wellicht herken je het nog uit je schoolboeken, het vervelende gevoel na een actie dat niet in lijn is met je gedachte. Om dit gevoel te voorkomen, oftewel om te zorgen dat we consistent zijn hebben we enkele trucjes bedacht. Een daarvan is de foot-in-the-door-techniek, het inkleden van een verzoek om mensen over te halen. Een bekwame salesmanager kent ze, of voelt ze intuïtief aan.. Een verantwoordingsgevoel komt hierbij kijken bij de salesmedewerker.

Een ander trucje is de labeling techniek, het categoriseren van mensen leidt tot specifieke acties. In het boek van Robert Cialdini “Influence: The Psychology of Persuasion” worden mooie voorbeelden aangehaald. Mocht je dieper op dit onderwerp willen ingaan raad ik je zeker aan dit boek aan te schaffen.

Overtuigen of misleiden? Goed of slecht?

Een hoop theorie, maar hopelijk heb je een beeld van de sneltoetsen in ons brein. In de marketinguitingen van je bedrijf wil je een potentiële zakelijke klant of consument aanspreken of zelfs overtuigen. Alleen is dit ethisch verantwoord? Mag je de klant een subtiel duwtje in de goede richting geven, een nudge?

Wanneer je verantwoorde keuzes koppelt aan de heuristieken of nudges zet je mensen op een gedachteloze manier aan tot het maken van verantwoorde keuzes. Denk hierbij aan slogans als “Meest verkocht!”, “Zolang de voorraad strekt” of “Special Edition”.

Als we mensen proberen te beïnvloeden tot het kopen van duurdere of slechtere producten kan dit op korte termijn meer verkopen opleveren, maar daarna zullen klanten niet terugkomen en niet loyaal blijken. Wanneer je voor de gedachte staat of jouw volgende marketing actie goed of slecht is, stel jezelf dan eerst de vraag welke richting jij de klant wilt opsturen en of die richting ethisch verantwoord is.

“Waar blijft mijn subtiele duwtje?”

Om dit artikel af te sluiten wil ik je graag nog een paar tips meegeven om doelgericht om te gaan met heuristieken. Uiteindelijk hebben de heuristieken niet alleen vat op je klanten en je collega’s, maar ook op jou. Denk hierbij aan het voorbeeld van het oude vrouwtje bij de representativiteitsheuristiek. Stel je voor dat je een lingerielijn in de markt zet en en aanneemt dat vooral mannen lingerie kopen voor hun vrouw/vriendin. Dit zou ertoe kunnen leiden dat je op basis van jouw aanname een campagne volledig verkeerd insteekt, wanneer blijkt dat het overgrote deel van de lingerie aankopen wordt gedaan door vrouwen.

Andersom zou je ervan uit kunnen gaan, door bestaande spotjes en social media, dat alleen jonge vrouwen geïnteresseerd zijn in hippe, randje-sexy lingerie. Terwijl het heel goed mogelijk kan zijn dat het overgrote deel bestaat uit oude vrouwtjes die je daarstraks nog als lief en betrouwbaar aanzag. Oftewel tip 1: toets je gevoel altijd met de statistieken!

Beter een anker kwijt, dan een heel schip. Wij als consumenten, werknemers en werkgevers zien graag een beginpunt. Knap genoeg praten we onszelf in een mum van tijd aan dat het beginpunt ook het referentiepunt is. Stel je product heeft een verkoopwaarde van €29,95,-, maar je hebt een actieprijs en wil het product voor €25,50 aanbieden. Oftewel tip 2: Zorg ervoor dat je in je uitingen altijd de initiële waarde blijft vertonen, zowel offline als online. In promobladeren, in krantenadvertenties, maar ook op je website en je online advertenties. De klant heeft altijd het gevoel dat hij een voordelige deal sluit, en als jouw product ook daadwerkelijk het geld waard is zal er ook geen cognitieve dissonantie optreden.

Laat je werk voor je spreken, of laat je product voor zich spreken. REVIEWS! Tip 3:Vraag klanten om een stukje te schrijven over de samenwerking of over het product dat jij aan hun hebt verkocht. Door reviews & ervaringen te posten op je social media, je website en in je fysieke promo kan je potentiële klanten aanspreken aangezien je product of dienst andere mensen al eerder heeft geholpen.

Hoe beweegt jouw doelgroep? Kloppen je uitingen met de daadwerkelijke statistieken? Zet je huidige klanten om tot promoters!